ブランディングとは?

ブランドとは？

ブランドと聞くと、多くの人が「価値」という言葉を思い浮かべるでしょう。顧客にとって価値（ベネフィット）を提供するもの、それがブランドです。しかし、現代では「似たような価値」を持つブランドがたくさん存在しています。そのため、ブランドには「これとあれは違う」と感じてもらえるような「識別性」が求められます。つまり、ブランドとは「違い」であり、その違いを価値として顧客に伝え続けることが重要です。この継続的な取り組みを「ブランディング」と呼びます。

さらに、ブランドの価値を再び強化する活動は「リブランディング」といいます。分かりやすく言えば、ブランドとは「顧客にとっての特別さ」であり、それを伝え、育てていくことがブランド戦略の核心です。

ブランディングとは？

昨今、多くの企業が「ブランド力の向上」を目指す理由には、いくつかの共通した課題が浮き彫りになります。 市場が成熟し、競争が激化する中で、「ただ商品を提供する」だけではお客様の心に残りづらくなってきています。 この時代、企業が抱える課題の一つは、顧客との関係性が薄くなりがちで、短期的な利益追求が優先され、企業としての存在感が見えにくくなっている点です。

ブランドが企業に与える価値、メリットとは？

ブランドは単なる「名前」や「ロゴ」ではなく、顧客が企業と接するたびに感じる「体験」と「価値観」の象徴です。 例えば、あるブランドを見ると、すぐにその価値や強みが思い浮かぶ企業は、競争の激しい市場でも顧客に強く印象づけられています。この強い印象こそが「選ばれる理由」を作り、競争の中で他社との差別化を可能にします。

顧客との関係を築き、ロイヤルティを高めるためには、ただ商品やサービスを提供するだけではなく、「企業がどんな価値を提供し、顧客にどのような貢献をしているか」をしっかりと伝える必要があります。これは、長期的な成長と持続的な支持を築くために欠かせません。

企業がブランド構築をはじめるきっかけとは？

企業がブランディングの重要性に気づくきっかけとしては、次のものが挙げられます。

これらは、全てブランドを通してお客様に企業の強みや価値を効果的に伝え、顧客の心に残る存在になるための第一歩です。

ブランディングの力で企業を「選ばれる存在」に

このような背景の中、企業はブランディングに本格的に取り組み、「顧客から選ばれる存在」になることを考えます。 ブランディングは単なる装飾ではなく、競争の激しい市場で企業の「存在意義」を示し、長期的に顧客に「選ばれる理由」になることを目指すのです。

そのために企業の強みを明確に打ち出し、顧客に一貫したメッセージを届けることで、短期的な収益の追求ではなく、長期的な成長と信頼を得ることが可能になります。

ブランディングは再びお客様の心に深く刻まれるための戦略的手段なのです。

なぜ、ブランディングという名称になったのか？

「ブランド」という名詞にingがつくのは奇妙に感じるかもしれません。動名詞は通常、動詞＋ingだからです。そこでbrandingという言葉をもう少し詳しく理解しましょう。

顧客の頭の中には、ブランドごとの「箱」が存在するとイメージしてください。
この箱は、顧客がそのブランドを使った体験や感じたことを蓄積する箱です。そして、顧客がなんらかのブランド体験（顧客体験）を積んだとき、その「体験談が書かれた紙」がブランドの箱の中に次々と溜まっていきます。この「紙」が増えていく過程こそが、ブランディング（branding）という活動の本質であり、「ing」がつく理由でもあります。

顧客の頭の中でブランディングが進む過程

1.顧客体験の積み重ね

顧客がブランドを使うたび、体験が「紙」に書かれ箱に溜まります。この紙は「記憶」や「イメージ」となり、ブランドの印象として残ります。

2.イメージ総量の増加

ブランドの箱に入る紙が増えるほど、つまり記憶やイメージの総量が多いほど、顧客にとってそのブランドは存在感を増します。この堆積量を「イメージ総量」といい、ブランドが選ばれる確率に直結します。

3.ブランド選択のスムーズ化

この箱に紙がたくさん溜まっているブランドほど、顧客がニーズを感じた時に「そうだ、あのブランドがいい」と思い出されやすくなります。こうなれば、顧客が店舗に足を運ぶ前からそのブランドは「売れている状態」に近づきます。

ブランディングの目標

販売におけるブランディングの究極的な目標は、この「箱の中身」を増やし、顧客がブランドを思い出しやすくすることです。そして、顧客の購入の意思決定が店舗や競合ブランドと接する前に完了している状態を作ることです。つまりこの状態こそが、ブランドは「顧客の頭の中で売れる」存在で、競争優位性を確保できている状態といえます。

この図が示すように、ブランドの成功には顧客との接点を通じて、箱に積み上がる体験を増やしていくことが重要です。この継続的な活動が「ブランディング」であり、その成果が顧客の記憶にしっかり根付くことが、ブランドを成長させる鍵となります。

ブランディングとマーケティングの違いとは？

ブランディングとマーケティングの違いについても説明しましょう。多くの会社がマーケティングを行っていますが、ブランディングを行っているかどうかは別です。この違いを理解するためには、まず「マーケティング」と「ブランディング」の役割を明確にする必要があります。

マーケティングとは、具体的な商品やサービスを顧客に届けるための活動であり、広告、プロモーション、販売チャネルの運用など、売上を直接的に促進する施策が中心です。言い換えれば、短期的な売上や目標達成を目的とした活動です。

一方、ブランディングとは、これらの単発的なマーケティング施策に頼るのではなく、企業や商品が顧客にとってどのような存在であるべきかを考え、その価値や信頼を長期的に築き上げるための戦略です。

特に経営陣にとってブランディングは「全体的な戦略の基盤を築くこと」が目的です。これには、先ほどの「顧客に一番に思い出してもらう」という販売での目標の他に企業の姿勢や文化、さらには顧客がブランドを通じて得られる体験すべてが含まれます。この基盤があることで、マーケティング施策がより効果的になり、単発的な売上だけでなく、継続的な売上成長を可能にします。

つまりマーケティングは「この商品を買ってください」と具体的に伝えることですが、ブランディングは「なぜこのブランドを選びたくなるのか」という感情や信念を醸成する活動です。

ブランディングがない状態
→単発的な施策を行い売上を作る
(ウェブマーケティングなどが典型)

ブランディングに着手した状態
→各施策の成果をすべてにおいて継続的に底上げ

ブランディングのプロセス

ブランディングのプロセスは、次の3つにまとめられます。

1. ブランドコンセプトを決める
2. ブランド要素を設計する
3. ブランド体験を提供する

この3つはどのような企業であろうと製品サービスであろうと同じです。これを、家を建てるプロセスに例えてみると、ブランディングの流れがより分かりやすくなります。

プロセス1

ブランドコンセプトを決める（基礎工事）

家を建てる際、まず必要なのは地盤を固める基礎工事です。これがしっかりしていないと、どんなに豪華な家を建てても長く安定して立ち続けることはできません。この基礎工事に相当するのが、ブランドコンセプトを定める作業です。

ブランドコンセプトとは、企業が顧客に提供したい価値やビジョン、アイデンティティを明確にし、それを一貫して表現するものです。これによりブランドの核、ブランドの一貫性が明確になります。

逆に、このコンセプトが欠けていると、豪華に見える広告やキャンペーンを展開しても、まるで簡易的なテントのように短期間で崩れてしまいます。

プロセス2

ブランド要素を設計する（建物を立てる）

基礎工事が終わったら、次は実際に建物を立てる段階に進みます。このプロセスは、ブランドコンセプトを具体化し、魅力的に見えるようにする作業です。これがブランド要素の設計にあたります。
具体的には、以下のような活動が含まれます：

• ブランドのネーミングを決める
• ロゴをデザインする
• パッケージを設計する
• ブランドメッセージを作成する

これらの要素を整えることで、ブランドの個性が視覚的にも明確になり、顧客がそのブランドを認識しやすくなります。この建物が完成することで、ブランドはようやく市場に出て、多くの人々に存在を知ってもらう準備が整います。

プロセス3

ブランド体験を提供する（住人が生活を始める）

建物が完成すると、いよいよ人々がその家で生活を始めます。

ここでは、家が単なる建物として存在するだけでなく、住人がその家で楽しい時間や素敵な思い出を作る段階に入ります。これがブランドで言うところのブランド体験の提供に該当します。ブランド体験とは、顧客がそのブランドと接点を持ち、実際に使用したりサービスを受けたりする中で生まれる価値のことです。

たとえば、商品を購入したときの満足感や、カスタマーサポートの丁寧さ、SNSでの共感できる投稿などが含まれます。まさしく「顧客体験の書かれた紙」がブランドの箱にぺらりぺらりと蓄積される段階です。

この段階での企業活動は、具体的なマーケティング施策に相当します。広告やプロモーションを通じて顧客に製品やサービスを知ってもらい、購入を促します。同時にそれだけでは終わらず、顧客ロイヤルティを育むことも重要です。一度の購入で終わらず、顧客がブランドを信頼し続けることで、リピート購入や口コミが広がり、ブランドの影響力がさらに増していきます。つまり顧客との長期的な関係づくりも視野に入れます。理想的には、顧客はその家（ブランド）を好きになり、友人を連れてくるような形で他の人にもブランドを広めてくれます。

このためには、以下のような活動が求められます。

＜例＞

• 一貫したブランドメッセージ、ベネフィットを伝え続ける
• 丁寧で親身なカスタマーサポート
• パーソナライズされた体験の提供
• 顧客同士のつながりを生むコミュニティ形成
• その他

2026年のブランディング：AI時代だからこそ問われる「人間性（Human-Centric）」の価値

2026年、私たちの周囲は生成AIによって作られたコンテンツで溢れかえっています。しかし、情報が効率化されればされるほど、消費者はある種の「物足りなさ」を感じるようになりました。

今、ブランドに求められているのは、完璧な正解ではありません。AIには真似できない「人間らしい体温」と「独自のブランド人格」をいかに伝えるか。これが、2026年のブランディングにおける最大の争点です。

AI時代・不確実な時代だからこそ、ブランディングの「基本原則」に立ち返る

AIがあらゆる最適解を提示し、社会の先行きが不透明な2026年。ブランドが「人間らしさ」を保ち、選ばれ続けるための道は、小手先のテクニックではありません。むしろ、ブランディングの基本原則をこれまで以上に愚直に、かつ徹底的に遂行することにあります。顧客が「このブランドは信頼できる」と感じる背景には、意図して設計された以下の5つの原則が存在します。

1. 一貫性（Consistency）：不確実な時代の「予測可能性」

一貫性とは、単にロゴやデザインを揃えることではありません。「このブランドのらしさ」をぶらさないことです。明日の予測が困難な時代だからこそ、顧客は「このブランドならこう動くはずだ」という予測可能性を求めています。その期待を裏切らない一貫性が、ブランドの信頼性へと昇華させます。

2. 継続性 (Continuity)：「変わらない約束」を守る

社会が激変し、昨日までの常識が通用しなくなる不確実な時代。だからこそ「どんな時も約束を守ること」が信頼につながります。都合が悪くなったときに投げ出さない、顧客との時間や選択を裏切らない。その歩みを止めない姿勢が、AIには真似できない「覚悟」として顧客に伝わります。

3. 適応性 (Adaptability)：約束の届け方に柔軟であること

適応性とは、約束の中身を安易に変えることではありません。不確実な環境下において、「約束の届け方」を柔軟に調整する力を意味します。時代の価値観が変わりやすい環境で、顧客の心理や行動が変化することを前提に、本質を維持しながらもその時々に最適な振る舞いを選択する。このしなやかさこそが、「顧客を想う行為」となります。

4. 革新性 (Innovation)：時代の価値観に合わせて「自らを省みる」

ここでいう革新とはイノベーションを起こすこと以上に、時代の価値観がアップデートされる中で、「これまでの自分たちは、今も正しいか？」と自らを省みる力です。そして必要ならば、実際の顧客体験に従った再定義を厭わないことです。顧客が「そう来たか」と理解できる形で、期待を壊さずに価値を更新していく。これがブランドを旧態依然としたものにせず、時代に適合した「現代的な存在」へとつなげます。

5. 誠実性 (Integrity)：真摯であること

そして、2026年のブランディングにおいて最も重い意味を持つのが、この「誠実性」です。近年の相次ぐ企業の不祥事や隠蔽体質によるブランド失墜は、私たちが最も教訓とすべき点です。社内の都合よりも、社会や顧客との約束を上位に置く。「真摯であること」をすべての判断基準の最上位に据えられるかどうかが、ブランドの生存権を決定づけます。

不確実な時代に、AIという強力な道具を使いこなしながらも、最後に選ばれるのはこうした「人間的な原則」を貫くブランドです。これらが企業側が意図して設計し、実行しうる「操作ポイント」なのです。

ケーススタディ：巨大IT企業が証明した『原則』の力

ブランディングの5つの原則が、いかに企業の運命を左右するか。その最良の事例が、2024年から2026年にかけてのGoogleの躍進でしょう。

危機から始まった「再定義」

2024年初頭、GoogleはOpenAI（ChatGPT）の急成長に対し、社内に「コードレッド（緊急事態）」を発令しました。長年「検索の王者」として君臨してきたブランドが、AIという破壊的技術によってその存在意義を問われたのです。しかし、そこからのGoogleの振る舞いは、まさに「ブランディングの教科書」的でした。

一貫性と継続性

「世界中の情報を整理し、世界中の人が利用できるようにする」という創業以来のパーパス（存在意義）をぶらさず、検索や地図、YouTubeといった日常のインフラにAIを徹底的に融合させました。

適応性と革新性

2025年末に登場したGemini 3は、単なる性能向上に留まりませんでした。「速い・便利・正確」というこれまでの評価を維持しながら、ユーザーの意図を汲み取る「人間らしいパートナー」へと自らを革新させたのです。

誠実性

AIによる誤情報の拡散が懸念される中、Googleは「Google検索に基づく情報の裏付け（グラウンディング）」機能を強化。信頼性を最優先する姿勢を貫き、不確実な時代における「情報の灯台」としての地位を守り抜きました。

「追われる側」から「選ばれるインフラ」へ

3年前にはOpenAI（ChatGPT）という新興勢力に追われていたGoogleですが、2026年現在、利用者数は再び急伸しています。これは単に技術で勝ったからではありません。「どんなに技術が変わっても、Googleは私たちの期待を裏切らない」という、長年積み上げてきた「予測可能性」を、AI時代に合わせて正しく更新できたからこそ、人々は再びGoogleへと戻ってきたのです。AI市場は今、単なる機能の競い合いから、ブランドへの「信頼の蓄積」を競うフェーズへと移行しています。

最後に選ばれるのは「血の通ったブランド」

2026年、消費者は「便利さ」の先にある「信頼」を求めています。「このブランドなら、不確実な明日も期待を裏切らない」という予測可能性を提供できる企業こそが、AIが生成する情報の海に埋没することなく、顧客にとっての「唯一無二の選択肢」であり続けることができます。

ブランディングとは、企業側が意図して設計し、実行できる最高の生存戦略です。 社内の都合よりも、顧客との約束を上位に置く。そのシンプルな、しかし困難な「誠実さ」の積み重ねこそが、AI時代における最強のブランド人格を形成します。

あなたのブランドという「箱」には、今、どのような体温が宿っているでしょうか。情報の鮮度が問われるこの時代だからこそ、もう一度、その「基本の軸」を研ぎ澄ませることから始めてみませんか。

さらに深く「ブランド戦略」を実践したい方へ

今回のコラムで触れた「ブランディング」「顧客の頭の中でブランディングが進む過程」といった概念を、より具体的な実務へと落とし込みたい方に向けて、以下の著書にて詳細なメソッドを公開しています。

今回のコラムで触れた「ブランディング」「顧客の頭の中でブランディングが進む過程」といった概念を、より具体的な実務へと落とし込みたい方に向けて、以下の著書にて詳細なメソッドを公開しています。

本書では、ブランドを単なる「イメージ」に留めず、企業の競争優位を築くための「経営戦略」として捉え、その構築ステップを体系的に解説しています。

• ブランドという「箱」の作り方から、現場での運用方法まで
• 不確実な時代に埋もれない、独自性の見つけ方
• 顧客との約束を守り、長期的な信頼（LTV）を最大化する設計図

AIが加速する2026年だからこそ、変わらない「ブランディングの本質」を掴む一冊として、ぜひお手元に置いてご活用ください。

『事例でわかる！ブランド戦略実践講座（水野与志朗著）』

執筆者プロフィール

水野 与志朗（Yoshiro Mizuno） ビーエムウィン株式会社 代表取締役 / コンサルタント

10冊の著書を出版している。味の素ゼネラルフーヅ（現：味の素AGF）でのブランドマネージャーを皮切りに、日欧米企業での主要ブランドの再構築を成功させキャリアを積む。2002年に最初の著作「ブランドマネージャー（経済界）」を出版し独立。2005年にビーエムウィンを設立。以来、消費財メーカーを中心に300以上のブランド・プロジェクトにかかわる。主な著書に「ブランドマネージャー（経済界）」「戦略的パブリシティ（オーエス出版）」「THE BRAND BIBLE（総合法令）」「ブランド戦略実践講座（日本実業出版）」「相談からはじまる営業ならこんなに売れる（同文館出版）」などがある。

公式SNS / 外部サイト [LinkedIn] /

(LinkedInへのログインが必要です)