消費財・FMCGのブランド戦略

水野与志朗事務所株式会社

私たちのコンサルティングの特徴

グループ・インタビュー型セッションです(1回1時間)。
準備した資料をもとに質問します。みなさんの意見や考えをお話し下さい。
数回のセッションで結果が出ます。

ブランド戦略とは
ターゲット顧客にとって「一番の存在」になることを目指します。
彼らがニーズを感じた時、最初に思い出してもらうことで販売効率を劇的に改善します。
なぜブランド戦略が必要なのか?
もしブランドがなければ販売は手離れの悪いものになります。
新製品は認知してもらうことから始めなければならず、営業は売り込みに終始することになります。

ブランド戦略を導入するメリット

  • 手離れの良いビジネスが可能になるので販売効率が劇的に高まります。
  • 認知40%を超えると「売上が売上を呼ぶ」ようになり
    売上拡大がスピードアップします。
  • 確立されたブランド名を冠すことで
    新製品の成功率が格段にアップします。
  • 製品ごとに広告を行う必要がないので
    マーケティング費用の効率性が増します。
  • 独自のユニークネス・価値を伝えることで価格競争を回避できます。
  • ノン・ブランドに比べてブランド価値分の利益が生れます。
  • 世間からの評判が高まることで人材採用が容易になります。
  • その他
まずは話を聞いてみる

Zoomでの対応も可能です。お気軽にご相談ください

ブランド戦略改善の流れ

step01
課題・目標の明確化

市場データや売上データをお預かりし分析、ブランドの課題と目標を提示します。

中長期のブランド戦略を考える基礎資料にします。
ブランド構築の「最初の足場=どのセグメンテーションを狙うか」
「自社の競争優位は何か」を検討します。

分析例

  • 売上分析
  • 3C分析
  • SWOT分析
  • MAT分析
  • イメージレーティング分析
  • ブランドトラッキング分析
  • 製品配荷率分析
  • 価格分析

step02
戦略・戦術

課題解決に向けてどうしたらよいか、
御社スタッフと議論して戦略・戦術を導きます。

最終的にアクションプラン策定まで行います。
各回のセッションは「テーマと素材」を準備し進行します。
自由に発言してもらえるように3人〜7人ほどのメンバーを対象に行います。
(セッションは1回1時間。リアル面談、集合型オンライン可能)

主な内容

  • STP戦略
  • 4P戦略
  • ポジショニング戦略
  • リブランディング戦略
  • リニューアル戦略
  • リファイン戦略
  • 新ブランド導入戦略
  • D2C戦略
  • 共創、オープンイノベーション戦略

step03
実施支援

実施プロセスでの失敗を防ぎ、より良い成果を生み出すためのアドバイスをします。

施策の実行支援です。
御社とお仕事をしている広告代理店、デザイン会社、ウェブマーケティング会社、
また社内の営業部と協働し目標達成に貢献します。

主なアドバイス領域

  • ネーミング
  • タグラインなどコピーライティング
  • パッケージング
  • コピーストラテジー
  • メディア戦略
  • ウェブサイト改善
  • 営業マネジメント
  • 商談および売上進捗マネジメント

step04
効果・検証

当初の課題を解決しているかどうか、目標を達成しているかどうかを検証します。

売上達成率の他、調査会社から提供される市場データ、アクセス解析ツールからのデータをお預かりして弊社で検証します。数字の変化を精緻に追いながら「どの施策が成果に結びついているか」を発見し今後のブランディングに活かします。

主な検証内容

  • 売上達成率
  • キャンペーン達成率
  • ブランドトラッキング分析
  • アドトラッキング分析
  • サイト回遊分析
  • 製品配荷率分析
  • 価格分析
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リブランディングの事例

消費者からの反応がイマイチ
伸び悩むシェア

case
1

インスタントコーヒーのリブランディング

有効な差別化ポイントも時間の経過とともに
効き目が薄くなることがあります。
そんな時は思い切って舵を切りなおすことが大事です。

課題・目標
インスタントコーヒーのブレンディは
「やわらかい味」を差別化ポイントにしていました。
それはブレンディを成功させたものでもありますが、
時間の経過とともに「やわらかい味」が
「濃いばかりでキリっとした味わいに欠ける」
という評価に変っていきました。

ここにはコーヒー全体の品質が向上したことと、
消費者のコーヒーリテラシーが高まったことがあります。
ブレンディのシェアは伸び悩んでいました。
「コーヒーの本格感に欠ける」。

しかし消費者はこうも考えていました。
「でもアイス・カフェオレにするならブレンディが一番おいしい」。

つまり「アイス・カフェオレに最適なコーヒー」と評価されるようになっていました。
まるで「ミロ(麦芽飲料)のように牛乳で割って飲むコーヒー」です。
戦略・戦術
そこで「カフェオレ専用のインスタントコーヒー」に
差別化ポイントを変更することにしました。

消費者はアイス・カフェオレを作る時、
お湯でパウダーを溶いてから冷たいミルクを注ぎます。
冷たいミルクをそのまま入れると
粉がダマになりしっかり溶けないからです。
消費者はお湯を沸かして少量の濃いコーヒーを作ることを常識と考えていましたが、
私たちの目には手間に映りました。
その手間をなくすことが出来れば、
文字通りアイス・カフェオレに特化したインスタントコーヒーとなる。
結果
「冷たいミルクにさっと溶ける今までにないパウダー」を作り、
ブレンディの売上は一気に改善しました。

昨年実績を下回る売上
同業他社は総じて売上が伸びているのに・・・

case
2

シャンパンのリブランディング

20世紀が終わり21世紀を迎える年末。
シャンパンのパイパーエドシックは世間の雰囲気とは裏腹に、
昨年実績を下回る売上に終わりました・・・

課題・目標
昨年以上のプロモーション施策を準備していたにも関わらず、
それらは使われることなく倉庫に眠っていました。
一方でシェア上位のモエ・シャンドン、ヴーヴクリコなどは
総じて売上を大きく伸ばしていました。

なぜこのような結果になったのか。
様々な分析や聞き込みを通じて
「よく売れているシャンパンがあれば
下位のものやあまり知られていないものは必要ない」
と思われていることが分かりました。

つまり「上位ブランドと差別化されたものでない以上、
消費者には買う理由がない」のでした。
これがプロモーション施策が使われなかった理由です。
それまでも様々なコミュニケーションを通じて独自性を打ち出してきましたが効果はなかった。
もっと根本的な問題の解決、ブランド自体の明確な差別化が必要でした。
戦略・戦術
シャンパンはクリスマスや年末需要が年間売上の40%ほどを占めますが、
いまさらそこを狙っても遅いことは分かっていました。
そこで「年末需要は狙わない」という方針を打ち出しました。
その代わり「新しいサブ・カテゴリーを創出してシャンパン市場の切り崩しを行う」ことにしました。

橋頭堡(きょうとうほ)戦略。
まず小さな領域を支配し、そこから市場に参入して残りの市場を支配する戦略です。

具体的には200mlの「エアライン・サイズ」と呼ばれる製品を
「ベビーシャンパン」と再定義し、
ビールやカクテルと同じ様に街のカフェやバーで販売しました。
ここはトップブランドがほぼ手を付けていない市場セグメントでした。
結果
ベビーシャンパンは若い女性を取り込むことに成功。
競合ブランドが類似商品を出してきましたが、ハイパーエドシックはベビーシャンパンのトップブランドに。
そしてブランド浸透の結果、2008年にはモエ・シャンドン、ヴーヴクリコに次ぐ、第3位のブランドとしてシャンパン市場の上位ポジションを獲得しました。

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わたしたちの想い

学校を卒業して最初に入った会社は味の素ゼネラルフーヅ(現:味の素AGF)というインスタントコーヒーの会社でした。
当時のシェアはネスレ70%に対してAGFは20%。

なぜネスレではなくAGFを選んだのか?ここに私自身の生き方があります。
それは強者の傘の下で安泰に過ごすよりも、弱者の側に付き、戦略によって強者をひっくり返していくこと。
知恵によって強者と堂々と渡り合うこと。
ここに私は生き甲斐を感じます。
そのための戦略を学び、そして実践してきました。
特にブランドの再構築、立て直しは
心が震えるほどの悦びを感じました。

そのような快感をクライアントのみなさまと分かち合いたい。
これがブランド戦略の支援をする理由です。

水野与志朗事務所株式会社
代表取締役社長
水野与志朗

代表者プロフィール

水野 与志朗
(一財)ブランド・マネージャー認定協会評議員

日欧米企業で主要ブランドを再構築しキャリアを積む。2002年「ブランドマネージャー(経済界)」を出版。2005年水野与志朗事務所株式会社を設立。
以来、ブランド再構築を中心に300社以上のブランド・プロジェクトにかかわる。

主な著書はこちら ▶

会社概要

法人名 水野与志朗事務所株式会社
事業部名 ビーエムウイン
本社所在地 〒150-0036
東京都渋谷区南平台町6-4-212
Tel 090-9970-6820
代表者名 水野与志朗
創業年月日 2002年12月17日
設立年月日 2005年6月7日
資本金 1,000万円
従業員数 3人
売上高 非公開
事業内容
  1. 企業向けマーケティング、ブランド戦略の業務支援・協力。
  2. マーケティングやブランドを中心にした経済・ビジネス解説。
  3. 講演・執筆業務。

水野与志朗事務所×クライアント

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幅広い分野の実績と経験、特に消費財の実績が豊富です

消費財68%,サービス財17%,生産財10%,その他5%
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クライアントが得る効果・メリット

私たちのコンサルティングは5つの効果・メリットが期待できます。

クライアントが得る効果・メリット クライアントが得る効果・メリット

料 金

ウェブ調査やグループインタビューのような「市場調査」と同等の費用感とお考え下さい。
50万円~300万円(税別)